Chipotle se está expandiendo, incluso si sus restaurantes no pueden acomodar clientes.
La cadena de burritos rápidos e informales abrirá su primer restaurante solo digital. La nueva ubicación no tendrá comedor, ni fila para ordenar en persona, y prohibirá comer dentro del local. En cambio, los clientes realizarán pedidos por adelantado a través de la aplicación “Chipotle”, en el sitio web del restaurante o mediante una aplicación de entrega de terceros como “Seamless” o “Postmates”.
Pero Chipotle, en muchos sentidos, inventó la toma de pedidos moderna, con su proceso simplificado que permite a los comensales personalizar sus pedidos y pagar en menos de dos minutos. Entonces, ¿por qué ahora están reinventando la rueda una vez más? Puedes agradecerle a la pandemia por eso.
Aumento de la comida para llevar
En medio de la pandemia de coronavirus, más estadounidenses que nunca han dependido de los pedidos para llevar. Muchos se han acostumbrado más a aislarse en casa y, en algunas ciudades, comer en el interior sigue siendo estrictamente limitado. Como resultado, los servicios de entrega y la facilidad para llevar se han convertido en fundamentales para la resistencia de la industria de los restaurantes.
Oportunamente, Chipotle informa que las ventas digitales aumentaron más del triple en el tercer trimestre de este año. Además, el CEO Brian Niccol estima que los pedidos digitales totales podrían superar los 2.500 millones de dólares este año. Eso es más del doble de lo que ganó la empresa el año pasado.
Pero Chipotle no es la única cadena de comida para llevar que reinventa su diseño. Burger King y Shake Shack, por ejemplo, han anunciado planes para expandir carriles de autoservicio exclusivamente para conductores de reparto y pedidos en línea. Mientras tanto, Starbucks planea construir más cafés exclusivamente para camionetas móviles, excediendo sus propios planes iniciales para expandir tales opciones. El gigante del café continuará su expansión de ubicaciones exclusivas para recolección hasta el próximo año.
Por supuesto, los pedidos digitales y la entrega rápida fueron opciones populares durante años antes de la pandemia. Aplicaciones como Seamless, GrubHub, Postmates y Uber Eats hacen que pedir una comida sea tan fácil como tocar tu teléfono inteligente. Hace solo unos años, varias publicaciones publicaron historias sobre el surgimiento del llamado “restaurante fantasma”, una cocina que se anunciaba en aplicaciones de entrega a domicilio como un restaurante legítimo, pero que no tenía un lugar para cenar real. Al igual que el nuevo modelo de Chipotle, los restaurantes fantasma se centran únicamente en preparar comida para llevar, lo que desalienta a los clientes a visitar el sitio real.
Nuevo diseño
El nuevo diseño de Chipotle totalmente digital está diseñado para áreas urbanas, donde los bienes raíces son más costosos y donde montar un restaurante a gran escala es menos factible. Sin embargo, su primera ubicación no será en una gran ciudad, sino en Highland Falls, New York, a un tiro de piedra de West Point.
